Quali sono gli elementi, gli strumenti e i passaggi indispensabili per creare un concept per un format di catena di farmacie?

Innanzitutto un po’ di chiarezza. Cito testualmente Dario Piccoli, General Manager di Mobil M: «Il concept differisce dal format, in quanto il concept è l’idea progettuale che permette di definire un format del punto vendita, il quale a sua volta permette di declinare una serie di elementi visivi prestabiliti in spazi vendita differenti».
In questi anni di attesa più o meno proattiva, il canale delle farmacie ha visto diversi tentativi e modelli di aggregazione che, partendo principalmente da logiche di gruppo di acquisto, hanno strutturato catene “morbide”. Gruppi di farmacie che condividono acquisti e prodotti mantenendo intatta la titolarità della farmacia, avendo in comune, nei casi più illuminati, best practices di gestione del punto vendita e poco più.
In un supplemento alla rivista che iFarma in febbraio realizzerà in collaborazione con Mobil M e Nowfarmacia, prenderemo in esame diversi aspetti che riteniamo utili e per certi versi fondamentali per realizzare un concept di catena che possa avere successo. Con la consapevolezza che le opzioni percorribili per le farmacie indipendenti siano o forme di aggregazione oppure una vera specializzazione, abbiamo cercato di suggerire i passaggi fondamentali per la realizzazione di un concept che possa ritagliarsi un suo spazio nel mercato italiano.
Come accennato nelle righe precedenti, la realtà del panorama italiano, a parte le farmacie Lloyds del gruppo americano McKesson e la rete di Apoteca Natura, è caratterizzata da gruppi di farmacie aggregate come gruppo di acquisto.
Emanazione di grossisti o di cooperative a oggi hanno caratteristiche molto simili, ma con i nuovi cambiamenti legislativi hanno anche necessità di rinnovare il proprio modello di business per rimanere nel mercato. Siamo a uno stallo che perdura da almeno cinque anni. In una convention di Federfarma.Co posi già l’accento sul fatto che grossisti e cooperative erano concentrati sulle farmacie come clienti, piuttosto che sui clienti delle farmacie. Il fatto di fare gruppo come farmacie che acquistano insieme è sicuramente un primo passo, ma non è sufficiente per definirsi catena e tanto meno avere un format di catena.

L’ESPERIENZA IN ALTRI SETTORI DEL RETAIL
Con l’obiettivo di capire come potranno evolvere queste “aggregazioni” di farmacie prenderemo spunto da esperienze in altri settori merceologici, dove coesistono modelli differenti, ognuno con un target specifico di clienti/consumatori.
Un format di catena ha come sua caratteristica quella di essere riconoscibile dal cliente, non soltanto per il layout e le componenti architettoniche di comunicazione comuni, ma anche per una modalità di proporsi al mercato omogenea e replicabile. Un luogo, uno spazio e dei professionisti che siano in grado di far vivere un’esperienza di acquisto simile in tutti i negozi della catena.
Un modello di business che, pur senza tralasciare le specificità locali, garantisce standard di servizio di alto livello al proprio cliente, basati su valori facilmente riconoscibili (servizio, prezzo, posizionamento commerciale dei prodotti, consiglio eccetera).
Mentre le catene, quelle vere, stanno «ripensando l’approccio nei confronti dei clienti», come rivela Stefano Pessina, CEO di Walgreens Boots Alliance, proviamo a scoprire quali possano essere i passi necessari per definire un format di catena vincente in Italia.
Qui di seguito le tappe fondamentali, che esploderemo nel supplemento:
1. Valuteremo innanzitutto il concetto di “specializzazione e modularità del format”.
Il primo punto per la realizzazione di un concept di catena di farmacie è la definizione del suo posizionamento strategico commerciale, ovvero in che cosa si differenzia questo concept di catena rispetto alle altre farmacie e alle altre catene. Il tema del posizionamento di un concept è davvero importante, anche se fino a oggi è stato trascurato da chi ha provato a impostare una catena. In realtà un posizionamento strategico commerciale può essere determinante per il successo stesso del concept strategico iniziale.
2. Definito lo scheletro del concept e la sua struttura portante, entreremo nel mondo del category e nella definizione delle business unit. Normalmente a oggi le aggregazioni di farmacie italiane partono da questo punto, rendendo il concept e il format deboli agli occhi del consumatore, perché il category non è la fotocopia in bella di quello che si vende oggi nella farmacia. È la rappresentazione di un’identità e di una specializzazione che si declina nel category, nelle business unit strategiche e nel layout che fa da cornice e caratterizza lo spazio vendita.
3. Nel terzo capitolo del nostro viaggio approfondiremo quindi il layout, partendo dalle business unit. Il layout delle attrezzature vendita, e quindi delle merceologie, in un format di catena, così come in effetti in tutti i retail business, è al servizio della vendita.
Troppo spesso in alcune farmacie dal sapore nuovo barocco retroilluminato, improbabili archetti e mitologiche figure ippiche prendono il sopravvento rispetto ai prodotti in vendita, con il rischio fin troppo serio di creare dei tempietti dell’architettura poco efficaci per la vendita.
4. Una volta sviluppato il progetto commerciale, si può procedere dunque alla definizione del design degli interni e dell’arredo, che saranno funzionali a come verrà vissuto lo spazio, gestita la vendita, sviluppata la consulenza e accolti i clienti. Chi volesse iniziare il proprio format da questo punto del percorso si troverebbe ad avere una farmacia magari bella, luminosa anche di impatto, ma ad avere un magazzino esposto che non ruota, trovandosi nell’imbarazzante e rischiosa situazione di essere ben presto a corto di liquidità. Una situazione che le future farmacie non possono permettersi. Nuovi metri lineari corrispondono spesso a un magazzino più alto e se questo non ruota, soprattutto dopo un investimento nella “nuova” farmacia, significa perdere soldi e notti di sonno.
5. Una volta definita l’identità del format, le sue specializzazioni, il category e il layout, seguendo le business unit che verranno declinate nel design di interni e nell’arredo, saremo pronti per codificare la comunicazione istituzionale (brand/logo) del nostro format, che caratterizzerà tutta la comunicazione di prodotto/servizio/evento interna (in store), ma soprattutto quella esterna (out store). Un capitolo speciale sarà dedicato alla comunicazione digitale, strumento agilissimo di proposta merceologica e di servizio delle farmacie innovative.
6. Parte integrante del nostro concept sarà infine l’organizzazione del lavoro dei punti vendita e la formazione. Come buona parte dei punti affrontati e che approfondiremo nel supplemento, anche l’organizzazione e la formazione delle aggregazioni di farmacie è tenuta poco in considerazione. Le ragioni sono culturali e storiche: da troppo tempo infatti si sottovaluta che in un concept di vendita assistita in farmacia il personale è uno dei fattori chiave per il successo del business.