Editoriali

Specializzazione e allestimento del punto vendita

By 12 April 2018

Specializzazione e allestimento del punto vendita

Non è un segreto per nessuno che negli ultimi anni la farmacia abbia dovuto adeguare il suo modello di business ai trend di mercato. Il tema della progettazione commerciale del punto vendita alla base del progetto di allestimento dello spazio è quindi sempre più attuale. Ricordo con piacere la pubblicazione che abbiamo realizzato nel 2010 , nella quale si definivano per la prima volta gli standard per la realizzazione di un progetto di comunicazione di successo per la farmacia (Leggi la pubblicazione).
Standard attualmente utilizzati dalla maggioranza delle farmacie italiane, che fanno riflettere per la loro straordinaria contemporaneità.
Lo spirito d’avanguardia che ha sempre contraddistinto noi di MOBIL M ci porta a pensare che quest’ultimo cambiamento legislativo possa dare la spinta decisiva alla messa in pratica in farmacia di tutte quelle soluzioni strategiche e di allestimento già presenti nel mondo retail, di cui tutti noi beneficiamo giornalmente da consumatori, e che sono già disponibili anche nel nostro settore.
Mi riferisco a quelle soluzioni progettuali di layout, espositive, di comunicazione e di organizzazione dello staff del punto vendita che in altri canali del retail sono consolidate da tempo. Soluzioni che sono pensate per costruire una relazione duratura con la componente strategica più importante per il successo di un retail business: i clienti che frequentano lo spazio vendita.

In questa pubblicazione parleremo proprio di loro, i clienti e delle modalità più innovative utilizzate in farmacia per presentare al consumatore la propria specializzazione, le proprie competenze professionali, il proprio valore aggiunto.
È innegabile infatti che quando lo spazio vendita è pensato per il consumatore e presenta al meglio le proprie specializzazioni e il proprio posizionamento commerciale si ha una base più solida per avere successo nel business. E questo vale sia per la farmacia indipendente sia per la farmacia consorziata in una catena.
Cari farmacisti, avete una grande scelta da compiere nei prossimi anni: potrete rimanere indipendenti, aggiornandovi costantemente, per soddisfare sempre di più e meglio le esigenze della vostra clientela. Oppure potrete consorziarvi, sotto le forme più diverse, per fare economie di scala, condividendo con altri titolari e con un management illuminato le scelte strategiche da effettuare nello spazio vendita.
Qualunque sarà la vostra scelta, sappiate che potete contare sul nostro appoggio e sulle competenze che avete sempre trovato in noi di MOBIL M.
Buona lettura!

 


Il metodo di progettazione più attuale e redditizio per il successo della farmacia indipendente e del format di catena di domani

 

STEP#1: POSIZIONAMENTO STRATEGICO COMMERCIALE

Per la farmacia in catena o indipendente differenziarsi è la strategia principale per essere scelti 

Il posizionamento strategico di una farmacia indipendente o di una catena di farmacie ha come obiettivo quello di caratterizzare un punto vendita (o un gruppo) per essere scelto dal consumatore. In un mercato che si aprirà a una moltitudine di possibilità riuscire a essere scelti è il primo passo per giocare la prossima partita. Cercheremo di rispondere ad alcune domande alle quali ancora troppo spesso non viene data la giusta importanza quando si valuta la progettazione di una farmacia o di un format replicabile di una catena di farmacie. Sono domande che possono sembrare semplici ma rappresentano l’anima della strategia commerciale che caratterizza il progetto di allestimento.

Perché il cliente dovrebbe scegliere di comprare nella nostra farmacia?

Che cosa caratterizza la farmacia?

In che cosa è davvero specializzata?

Cosa la rende unica?

Specializzazione e replicabilità del format

In un’epoca nella quale le abitudini di acquisto del consumatore cambiano velocemente e la competizione e la crescita sono i fattori principali, differenziarsi è la strategia per essere scelti. Un progetto di allestimento che duri nel tempo deve riuscire a integrare specializzazione e modularità, rendendo unica e replicabile (nel caso di un format di catena) l’esperienza d’acquisto del consumatore. Far vivere un’esperienza unica al cliente è il primo passo per la realizzazione di un progetto commerciale e di allestimento duraturo. La realtà è che oggi in farmacia è ancora troppo forte la vendita – fine a se stessa – “delle scatolette”.

Non solo prodotti

In Italia fino a oggi le farmacie o i gruppi di farmacie hanno fatto sistema attorno a un gruppo di acquisto, oppure attorno a un’azienda di prodotti, siano essi a marchio (private label) oppure brand.
La caratteristica che accomuna le farmacie o i gruppi di acquisto è purtroppo ancora una sola: il desiderio di vendere prodotti. Il punto di partenza è sempre questo. Tutti gli sforzi sono quindi concentrati a capire come vendere gli assortimenti, oppure replicare prodotti esistenti di successo per poi venderli. Ancora oggi si crede che la somma di tutti i prodotti della farmacia crei la propria identità commerciale.
Così le farmacie che trattano Unifarco o Laboratorio della Farmacia tendono a caratterizzarsi attraverso la vendita dei loro prodotti a marchio e le farmacie Apoteca Natura vendono prodotti del gruppo Aboca. Di fatto questo è un approccio non più sufficiente. Nei momenti di grande cambiamento è importante porsi le domande al momento giusto, per individuare le soluzioni più efficaci per il successo del business. Chi ha intenzione di sviluppare un format non dovrebbe, dunque, porsi domande tipo: «Come facciamo a vendere (ancora) i prodotti in farmacia?», oppure: «Quale strategia di gruppo possiamo costruire per restare competitivi e nel mercato?».

Le domande fondamentali

Per realizzare una farmacia che duri nel tempo le domande che potrebbero aiutare chi volesse lasciare il segno dovrebbero essere queste:

  • Di che cosa ha bisogno il mercato della salute in Italia e quali saranno i bisogni nei prossimi anni?
  • Quali sono i bisogni che non sono soddisfatti nel mercato e nel bacino di riferimento locale?
  • Rispondere efficacemente a queste domande permette semplicemente di essere scelti dal consumatore, perché consente di soddisfare le richieste di benessere del proprio target di riferimento e quindi di durare nel tempo.

Gli elementi imprescindibili

Dunque gli elementi imprescindibili per la definizione di una farmacia sono:

  • La sue specializzazioni;
  • Il suo posizionamento strategico e commerciale.

Nella realizzazione di un format, quindi, l’elemento più importante è e resta il cliente. Cliente che è prima di tutto una persona con desideri, abitudini e aspettative che un progetto commerciale e di allestimento deve tenere in considerazione.

 

STEP#2: PROGETTO COMMERCIALE

Analisi, modelli di progettazione e tecniche
espositive personalizzate

In organizzazione aziendale nel campo del retail, una divisione identifica un’unità organizzativa (Strategic business unit – che da qui in avanti chiameremo “BU”) preposta alla gestione dell’esposizione di una particolare area di prodotti presenti nello spazio vendita. Questo tipo di organizzazione ha fatto storia in Ikea, Esselunga, Decathlon e in molti altri marchi molto importanti del retail, che già da molto tempo considerano il loro posizionamento commerciale e la loro specializzazione al centro di una strategia globale di business. Parallelamente all’individuazione delle specializzazioni che rendono unica la farmacia o il format di catena si può dunque procedere a realizzare il progetto commerciale, definendo con precisione le dimensioni, in termini di esposizione prodotto, di ogni BU.

L’analisi, innanzitutto

Per procedere alla creazione delle BU è necessario farsi aiutare da alcuni dati, tra cui quelli di vendita e di acquisto della farmacia, il profilo del cliente e dei suoi acquisti e i dati relativi al bacino di riferimento in cui la farmacia svolge la sua attività. Le analisi che si possono fare sono molteplici e hanno come obiettivo principale quello di individuare i bisogni dei propri clienti, analizzando concretamente non solo chi frequenta la farmacia, ma anche chi vorremmo che la frequentasse.

L’offerta merceologica

Il passaggio successivo porta a strutturare l’offerta merceologica aggregandola sia per category sia per category mix riconoscibili per i clienti, con l’obiettivo di offrire loro soluzioni di benessere integrate, attraverso una proposta congiunta di prodotti e servizi. Per creare i category mix (aggregazioni di referenze differenti per brand, esposte con la tecnica del cross selling) dovremo definire per primi i bisogni e le aspettative dei clienti, e poi procedere con il raggruppamento delle singole referenze. Queste vanno valutate anche in base al sell out e alla marginalità dei prodotti. Ai category così creati assegneremo poi degli obiettivi in termini di vendite, profitti e redditività. Raggruppando i diversi category category mix si è quindi in grado di offrire al cliente un percorso completo di benessere. In questo modo il cliente sarà autonomo nel consultare l’offerta e il personale sarà agevolato nella presentazione e comparazione dei prodotti al cliente. La creazione di un percorso fatto di BU chiare e definite permette infatti al cliente di orientarsi immediatamente non appena accede allo spazio vendita, indirizzandosi autonomamente verso la zona di interesse. Il passaggio alle logiche di BU impone alla farmacia l’adozione di scelte assortimentali basate sulla costruzione di un’identità di offerta unica e riconoscibile, al fine di produrre maggior valore per il cliente rispetto a quello che potrebbe ottenere acquistando presso un’altra farmacia.

Gli specialisti dello staff

È poi auspicabile individuare quali sono lo/gli specialista/i dello staff  di ogni BU. Questa figura diventerà il responsabile della BU di competenza: agli occhi del cliente la farmacia sarà così sempre riconoscibile per una specificità e di conseguenza potrà offrire un servizio più completo, insieme a un assortimento più ampio e profondo.

La personalizzazione del progetto

Seguendo questo processo analitico, e considerando tutte le variabili che compongono il progetto commerciale enunciate finora, è evidente che ogni farmacia, e naturalmente ogni format di catena di nuova realizzazione, avrà quindi delle sue specifiche BU tailor made, create per soddisfare le esigenze del cliente. Già da diversi anni NOW, in collaborazione con MOBIL M, grazie all’esperienza di entrambe le aziende anche fuori dal canale farmacia, abbiamo codificato analisi, modelli di progettazione e tecniche espositive molto diverse fra loro, per poter garantire redditività. I risultati raggiunti con il metodo RESTART™ ci permettono oggi di adattare questo modus operandi a posizionamenti commerciali e specializzazioni molto differenti fra loro (sappiamo quanto diverse possono essere le iniziative di prodotto e di servizio delle farmacie italiane). Naturalmente, ove necessario, aiutiamo i nostri clienti a individuare le proprie specializzazioni, affiancandoli nella messa in opera del progetto commerciale.

LE SCELTE TATTICHE 

A colloquio con Bassano Gualteri, direttore sviluppo commerciale di Pierre Fabre Italia

Il posizionamento commerciale del punto vendita farmacia è un tema a lei caro da molto tempo.

Darsi un posizionamento per distinguersi, per farsi scegliere dal mercato, per dare autenticità e notorietà alla propria offerta è una mossa indispensabile per uscire dall’anonimato e raggiungere traguardi di fatturato ambiziosi. Dalla scelta del posizionamento nasce la strategia di una farmacia e frequentemente questa è la genesi del successo commerciale e finanziario di un punto vendita. Quali strategie dovrà aver impostato il titolare per far leggere al consumatore il proprio posizionamento e la propria specializzazione? Quali scelte tattiche e quotidiane dovrà fare un titolare per raggiungere il successo con la propria farmacia? A queste domande, oggi più che mai, bisogna saper dare delle risposte chiare e inequivocabili per una gestione competitiva, moderna e di successo. Quali sono i passaggi indispensabili per essere riconosciuti ed essere scelti in maniera continuativa dal proprio cliente? Una volta definite le specializzazioni su cui investire deve prendere forma il progetto commerciale e quindi la definizione dello spazio vendita che ospiterà l’assortimento e la comunicazione della farmacia. Il concept del punto vendita deve proprio rappresentare fisicamente la strategia commerciale che ha guidato l’intero processo creativo. L’obiettivo massimo sarà realizzare uno spazio originale e differenziante per il consumatore. L’attuale competitività del canale farmacia richiede progetti commerciali di alto profilo. La professionalità richiesta ai moderni progettisti di farmacia o di un concept di catena del canale deve saper rappresentare nei minimi dettagli il posizionamento del punto vendita e le specializzazioni sviluppate dalla volontà del singolo titolare, nel rispetto del comportamento di acquisto del consumatore. Risulta quindi preferibile evitare di privilegiare l’originalità del layout fine a se stessa o la funzionalità desiderata dai farmacisti, quando è basata solo su scelte intuitive o legate al solo gusto estetico personale.

 

STEP#3: LAYOUT

La farmacia e il format di catena

La prima vera espressione delle specializzazioni e del progetto commerciale

Create e dimensionate le BU, queste dovranno essere rappresentate nel disegno in pianta della farmacia (layout) con una sequenza logica, in modo da creare per il cliente/paziente il percorso di “miglior benessere”, stimolando la sua curiosità nella richiesta di informazioni sui prodotti/servizi ed eventi della farmacia. Questo dimensionamento definisce per ogni BU un numero di metri lineari proporzionato ai metri quadrati disponibili oltre che alle scelte di specializzazione compiute in fase di analisi. Il rapporto tra metri lineari e metri quadrati nello spazio vendita può variare sensibilmente e passare da circa 1:1 per le farmacie incentrate al servizio e al consiglio a punti vendita dove si eleva a un rapporto 3/3,5:1 per farmacie con un assortimento più ampio e più profondo. Nella realtà ogni BU può essere esplosa al massimo, con un assortimento ampio e profondo, in particolare dove esiste una forte specializzazione (oltre evidentemente allo spazio per farlo), oppure non essere trattata del tutto, nei casi in cui non esiste veramente il target di riferimento o lo specialista di BU.

Il progetto di allestimento

È così che si entra nel vivo del progetto di allestimento. Grazie a quest’attività di definizione strategica delle specializzazioni e delle BU prima dello svolgimento del progetto si riducono le variabili aleatorie sul comportamento di acquisto del consumatore all’interno dello spazio, che spesso il farmacista non conosce fino in fondo o di cui può dare solo una valutazione parziale, se non addirittura errata. È fondamentale infatti progettare in base alle aspettative dei consumatori e non sull’idea che i progettisti o i farmacisti si sono fatti di loro. Nella fase di progettazione di un’attività con finalità commerciali è molto importante inoltre evitare di inserire elementi architettonici esteticamente interessanti ma non funzionali all’esposizione e alla vendita. Allo stesso tempo è importante ricordarsi che il focus del progetto è il cliente finale e non il gusto estetico del titolare. L’obiettivo a questo punto, per qualsiasi farmacia, indipendente o di catena, diventa quello di tradurre nello spazio vendita i percorsi di benessere che stimolino il cliente a frequentarla non solo per soluzioni legate alla salute ma soprattutto per imparare a vivere meglio, e a fare prevenzione per affrontare consapevolmente la vita quotidiana e poter godere di buona salute negli anni a venire. La cosa più interessante di RESTART™, l’innovativo modello di progettazione sviluppato da MOBIL M con gli esperti di NOW, è che, partendo da una metodologia chiara e definita, si arriva in modo naturale al progetto più corretto per lo spazio vendita, per quello specifico posizionamento commerciale, in quel momento storico.

DATO QUANTITATIVO (rapporto metri lineari e metri quadrati)
DATO QUALITATIVO (scelta, sequenza e dimensionamento delle BU) sono i parametri fondamentali della specializzazione

Un disegno strategico completo

Non esiste infatti il progetto di allestimento giusto a prescindere per ogni farmacia e per ogni format; esiste piuttosto un disegno strategico completo, che coordina la progettazione e l’inserimento dell’arredo in pianta. Questa tematica è molto sfidante in particolare per i format che nasceranno, in quanto farmacie della stessa catena potrebbero cambiare una parte dell’assortimento, per esempio per rispettare alcune specificità del territorio, o un target specifico di clienti che non condividono con altre della stessa catena. C’è poi la questione della scalabilità del format di catena, il quale deve poter adattarsi a spazi di dimensioni molto diverse (BU che crescono o diminuiscono in funzione dello spazio disponibile). Ancora una volta si torna al concetto fondamentale della progettazione di interni della farmacia e/o del format: prima di realizzare la progettazione esecutiva di una farmacia occorre che il titolare o il management della futura catena abbia già codificato le specializzazioni e le BU riconoscibili dal cliente, che ne soddisfino le esigenze di benessere.

Soluzioni progettuali innovative

È proprio intorno al cliente della farmacia che abbiamo sviluppato una serie di soluzioni progettuali innovative con un impatto diretto e riconoscibile innanzitutto sulla distribuzione delle attrezzature in pianta, e successivamente sul volume di affari della farmacia stessa. Gli obiettivi che ci siamo posti nello sviluppo di queste soluzioni progettuali sono:

  • Aumentare il tempo di permanenza del cliente all’interno della farmacia;
  • Stimolare l’esperienza di acquisto all’interno di ogni BU della farmacia;
  • Comunicare al cliente le capacità del punto vendita di soddisfare le sue esigenze.

Da un punto di vista di layout architettonico e di comunicazione del punto vendita esistono diverse soluzioni di allestimento e di esposizione utili a raggiungere questi obiettivi, come vedremo nei capitoli successivi.

Esistono poi altre leve che hanno a che fare con la strategia commerciale del punto vendita e hanno un impatto diretto sul layout della farmacia e/o del format. Tra queste ci sono indubbiamente le modalità con le quali vengono trattate le aree promozionali, gli articoli stagionali e gli acquisti a impulso che rientrano nelle rispettive BU. Gestire al meglio queste leve è di primaria importanza, perché permette, per esempio, di non trovarsi nella situazione problematica di dover esporre davanti alla cassa (in prossimità del banco farmaco) prodotti con un prezzo troppo elevato. Allo stesso modo non si dovrebbe affollare il banco di espositori, perché un progetto corretto prevede una distribuzione delle aree a impulso in tutto lo spazio vendita. Spesso ci sentiamo dire: «Mancano metri lineari di esposizione», ma attenzione: forse il progetto commerciale non era stato identificato prima di fare il progetto in pianta, o forse le strutture espositive non sono sufficienti e/o flessibili.

La politica dei prezzi

C’è poi la politica dei prezzi, e soprattutto degli sconti. Questi ultimi devono essere riconosciuti dal consumatore come una vera occasione limitata nel tempo, e devono essere gestiti con strumenti di esposizione chiari e riconoscibili sia dal farmacista che dal cliente. Da non dimenticare infine il visual merchandising, ovvero la tecnica espositiva di prodotto che, se non realizzata nel modo corretto, rischia di rendere inutilizzabili i concetti espressi nei capitoli precedenti.

Obiettivo del visual merchandising è l’esposizione del prodotto giusto, al momento giusto, al posto giusto, mediante la struttura di vendita più corretta. Un buon visual merchandising permette di creare un cross selling “naturale” e puntuale, partendo dall’esposizione. In effetti purtroppo ancora oggi in numerose farmacie il cross selling è un fattore prevalentemente casuale, lasciato più alla buona volontà/ intraprendenza del singolo farmacista che non all’applicazione sistematica e strategica di idonee tecniche espositive.

 

STEP#4: INTERIOR DESIGN

Il progetto intelligente

 

«In un mondo dove tutto è shopping il vero lusso è il not shopping». La citazione dell’architetto Rem Koolhaas inquadra perfettamente la realtà attuale del retail: gli spazi adibiti alla vendita sono diventati contenitori in cui non si vende soltanto. Oggi occorre proporre luoghi capaci di rendere la persona/consumatore l’attore protagonista dello spazio; luoghi in cui le strategie di vendita siano messe in scena per attrarre e riscoprire il valore dell’esperienza fisica, in sinergia e non in contrasto con le vendite on line. La shopping experience in farmacia deve declinarsi su due piani differenti: quello funzionale (assortimento e BU, layout, arredo) e quello emozionale (interior design, comunicazione). Per ciò che concerne l’arredo in senso stretto: fermo restando che la funzionalità dell’arredo deve essere garantita per avere uno “spazio vendita vivo” e riconfigurabile, bisogna riconoscere che le strutture espositive in farmacia non hanno grandi margini di innovazione sui loro principi cardine: esposizione prodotto verticale/orizzontale/di impulso. La ricerca verterà verosimilmente nei prossimi anni sulla sperimentazione dei materiali, sugli accessori, sulla flessibilità nel tempo, sull’integrazione della tecnologia. Da sempre MOBIL M tratta realisticamente la farmacia come uno spazio commerciale e ha sempre investito nella ricerca del design e della funzionalità dell’arredo per innovare e soddisfare tutte le esigenze legate alla vendita.

Da una parte avendo immaginato fin dagli anni Novanta, quindi in tempi non sospetti, soluzioni d’arredo standardizzate, facilmente replicabili e adattabili a qualsiasi metratura, secondo una logica assai contemporanea in ottica format e catene; dall’altra realizzando soluzioni tailor made che contribuiscono a dare vita a spazi evocativi, basati su configurazioni variabili nel tempo. Avere a disposizione la struttura espositiva più corretta per presentare i prodotti scelti in fase di definizione delle BU della farmacia e/o del format significa conoscere quale tipo di assortimento e comunicazione dovrà accogliere nel tempo. Il successo del retail design MOBIL M è la dimostrazione di quanta cura e impegno ci siano dietro al design e alla funzionalità dell’arredo sviluppato da un team con competenze trasversali.

Strutture espositive flessibili

Ogni BU dovrà contenere e sviluppare l’esposizione degli assortimenti già definiti a monte, utilizzando strutture espositive flessibili in grado di adattarsi nel tempo al cambio del prodotto, e quindi al fisiologico variare degli assortimenti, e non il contrario (come spesso accade). Talvolta in fase di allestimento prodotto è necessario riconfigurare una parte dell’esposizione da ripiano ad appenderia ma purtroppo la limitata versatilità dell’arredo non lo permette. Oltre all’arredo, quali sono gli elementi che faranno davvero la differenza in farmacia e nei format delle future catene? Grazie al modello di progettazione RESTART™ abbiamo visto che le Business unit e il layout distributivo seguono logiche precise e non interpretabili. Quello che racconta insieme alla comunicazione la strategia commerciale della farmacia è il progetto di interior design: il vestito emozionale del layout funzionale.

Scelte di progettazione

Oltre all’obbligo di coerenza con il posizionamento commerciale di partenza, enunciato nei capitoli precedenti, il progetto di interior design segue alcune scelte di progettazione che permettono da un lato di attrarre più clienti nel punto vendita, dall’altro di creare il giusto comfort per generare più occasioni di acquisto. Esaminiamone alcune.

AccoglienzaL’ingresso di ogni punto vendita, chiamato anche “zona di decompressione”, è il primo spazio in cui si trovano le persone/clienti che entrano in farmacia, in genere costituito dai “primi passi” nel punto vendita. È lo spazio chiave in cui si compie il passaggio dal mondo esterno e in cui il cliente esprime giudizi critici a livello inconscio tramite le sensazioni che l’ambiente trasmette: economico/costoso; affollato/fruibile; luminoso/buio; buono/scarso assortimento. Ecco che le scelte di interior design hanno un ruolo fondamentale per accogliere nel modo giusto il target di clientela predefinito.farmacia legno

Percorso d’acquistoIl progettista deve sempre assicurarsi che il percorso del cliente per arrivare al banco (ancora oggi la grande calamita per la maggioranza delle farmacie italiane) sia il più lungo e vario possibile per ottenere la massima esposizione, e aumentare le possibilità di acquisto. Questa scelta progettuale permette anche di controllare strategicamente il flusso di ingresso e di uscita, e varia molto a seconda della strategia commerciale e delle dimensioni del punto vendita. Nel retail in generale si utilizza un percorso antiorario per agevolare la massima fruibilità espositiva. Ecco che le decisioni dell’interior design possono assecondare il percorso con scelte cromatiche che creino punti focali; texture diverse a pavimento; micro-architetture per la definizione e caratterizzazione di diverse aree strategiche di prodotto e di servizio. L’obiettivo del progettista è evitare che le persone/clienti si affrettino a superare gli espositori per catapultarsi al banco, limitando gli acquisti di impulso. A livello progettuale è importante quindi creare delle interruzioni visive e fisiche durante il percorso del cliente verso il banco etico. Si evita così il cosiddetto effetto butt-brush (toccatina, scherzosamente definita da Paco Underhill, antropologo esperto del comportamento dei consumatori) per cui tendiamo ad abbandonare un punto display se incalzati da altri consumatori alle nostre spalle.

Punti focaliDurante il percorso di acquisto scandito dal corretto ritmo espositivo, il progettista deve anche individuare e sfruttare in chiave commerciale i punti focali con alta attrattività per il consumatore. L’esposizione e la comunicazione in questi punti strategici (siano essi un pilastro centrale, una parete o semplicemente una testata di gondola) assumono un potere enorme e vanno sfruttati in termini di assortimento (rotazione stagionale, novità, promozioni) e teatralizzati con materiali/colori/luci per enfatizzarne il potere attrattivo.

 

STEP#5: COMUNICAZIONE IN FARMACIA NELL’ERA CONTEMPORANEA

Coinvolgere e € fidelizzare il cliente rispettando il Dna e l’identità del concept

 

Il tema del “comunicare” è caro a MOBIL M, prima azienda in Italia a sviluppare internamente un’agenzia di comunicazione specializzata nel mondo farmacia. Saper comunicare in farmacia non è un semplice esercizio grafico che porta a un logo e a “scritte”

che parlano di prodotto. È piuttosto la visualizzazione di una strategia specifica che porta ad avere un progetto integrato di prodotto, interior design e comunicazione puntuale. Comunicare bene in farmacia è da sempre un presupposto di base, anche se nella realtà purtroppo vediamo che ancora oggi non sempre viene rispettato. Coinvolgere e fidelizzare il cliente, creando attrattività in modo coerente con il proprio posizionamento commerciale, rispettando il Dna e l’identità del concept, è un lavoro che richiede alta specializzazione ed esperienza di settore. Ma come si possono visualizzare e comunicare correttamente riconoscibilità e fiducia di una farmacia o di una rete di farmacie? Quali sono le tappe fondamentali per comunicare in modo efficace la propria identità al consumatore?

Il marchio

Per prima cosa occorre progettare un marchio. Il marchio è il punto di partenza per avere un impatto forte ed esclusivo: deve essere semplice, incisivo e proporre un messaggio facilmente riconoscibile dal target di riferimento. Fondamentale nello studio del marchio anche la scelta dei colori istituzionali che vengono utilizzati per tutte le comunicazioni relative al punto vendita, per caratterizzare la facciata esterna e gli spazi interni: coerenza è la parola d’ordine.

La facciata esterna

Secondo punto fondamentale è lo studio della facciata esterna. In base alla posizione del punto vendita(strada con alto passaggio veicolare, centro pedonale, centro commerciale), occorre declinare l’identità e il proprio messaggio organizzando più livelli di comunicazione: la segnaletica esterna che intercetta e orienta l’utente, l’insegna, le vetrofanie e la comunicazione digitale che organizzano i messaggi da veicolare sia a livello istituzionale sia a livello di proposta di differenziazione commerciale, le vetrine per la presentazione di prodotti/novità.

La comunicazione interna

Infine la comunicazione interna, che deve fondersi perfettamente con il visual merchandising e con l’interior design. Da un lato deve informare e orientare il cliente, rendendo più efficiente la sua visita nel punto vendita; dall’altro deve emozionarlo e coinvolgerlo. Per comunicare efficacemente all’interno del punto vendita bisogna utilizzare una segnaletica chiara, evitando di inondare il cliente con un eccesso di informazioni, e rimanendo coerenti con l’identità di marca. essere semplice, incisivo e proporre un messaggio facilmente riconoscibile dal target di riferimento. Fondamentale nello studio del marchio anche la scelta dei colori istituzionali che vengono utilizzati per tutte le comunicazioni relative al punto vendita, per caratterizzare la facciata esterna e gli spazi interni: coerenza è la parola d’ordine.

La videocomunicazione

La videocomunicazione all’interno del punto vendita, oltre alla componente di design che porta con sé un messaggio di tecnologia e innovazione, rappresenta una soluzione di comunicazione e marketing unica per la farmacia e i suoi clienti. Le soluzioni di scaffale virtuale, per esempio, permettono di offrire al cliente interi negozi paralleli andando al di là dei metri quadrati di superficie; un’opportunità impagabile per proporre alla clientela un’ampia presentazione dell’offerta disponibile, sempre perfettamente presentata sulla base delle regole di visual merchandising. Le soluzioni di digital signage e la videocomunicazione in-store, che sempre più spesso vediamo negli spazi retail più evoluti, sono invece utilizzate per veicolare informazioni in tempo reale e per proporre al meglio le campagne stagionali, le promozioni di prodotto e gli eventi della farmacia. Tutte queste soluzioni pongono una nuova sfida ai progettisti, che devono essere in grado di integrare i supporti di videocomunicazione nel layout distributivo e sul percorso del cliente della farmacia. Importante ricordare che, così come gli strumenti di comunicazione “fisici” all’interno del punto vendita, allo stesso modo anche i supporti virtuali devono essere aggiornati e alimentati appropriatamente nel tempo. In questo senso MOBIL M supporta i propri clientiproponendo un servizio completo e veramente funzionale per il farmacista. Innanzitutto posizionando correttamente nello spazio gli strumenti di comunicazione virtualisecondo i contenuti, e dall’altro creando e gestendo il palinsesto di videocomunicazione della farmacia. Una visione a 360 gradi che rende la comunicazione, fisica e non, un mezzo irrinunciabile per il proprio business e che contribuisce al successo della farmacia.

Estratto da supplemento IFarma Focus febbraio 2018

Concept di rete
Prossimo articolo